ブライダルにも自由化の波がやってきた!

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2016/2/29

株式運用部

永田 芳樹

※このレポートでは、日本株ファンドマネージャーが注目しているトピックなどを毎週お届けします。

 

人生の最初の大きな買い物はなんでしょうか。以前は自動車でしたが、最近の若年層は車を買いません。数百万円単位の最初の買い物が結婚式となる人が増加しています。

 

結婚適齢期人口が減少していますが、ブライダル市場は未だに巨大産業です。矢野経済研究所の推定では、全体で約2.6兆円(2013年)で、そのうち半分以上が挙式披露宴、披露パーティー市場です。またジュエリー、新婚旅行、家具、式場などの結婚情報サービスと想像以上に裾野は広がっています。この巨大市場に大きな影響力を持っているのがリクルートのゼクシィです。

 

上場株式からみたブライダル関連ビジネスの中心は、挙式披露宴の会場ビジネスと、結婚情報サービスの2つです。これらでもっとも費用がかかるのが、披露宴関連です。ゼクシィ結婚トレンド調査2015によると平均組単価は353万円に達します。この市場は、ここ10数年で大きく変わりました。以前は大型、小型と様々なホテルに併設された宴会場が中心でしたが、ハウスウェディングと呼ばれる洋風の結婚式と披露宴専門の会場が1990年代から急成長しました。ただ上位5社の市場シェアは10%強に留まっており、ガリバー企業が存在しない極めて中小施設の多い業界といえます。

 

新郎新婦からみると価格は人生最大級、選択肢はホテルからハウスウェディング、レストランウェディングと多種多様、さらにはお互い人生で初めてのイベントと、新郎新婦が人生で初めて迎える困難な決断を迫られます。一方、式場業者からみても選んでもらうのは大変です。新郎新婦の好みは多種多様で、最高の施設や料理を用意すれば選んでもらえるとも限りません。また一般的な消費財では値段に対して満足度が高ければリピーターとして継続的な販売が期待されますが、結婚式は同じ人がその式場でまた結婚を挙げる可能性はゼロ、そのうえ知人が利用した式場は避けられる傾向があります。つまりより多くの潜在顧客に自らの存在を知ってもらい、検討に足を運んでもらう必要があるのです。

 

この人生で1回、リピーターがゼロという特異な市場で、単なる広告媒体以上の存在で、需要と供給をマッチングさせるインフラとなっているのがリクルートのゼクシィです。式場関連の企業の話を聞いていると必ず出てくるのが、ゼクシィのすごさと価格の高さです。どんな式場でもゼクシィに広告を毎月載せます。またゼクシィが地域ごとに発行されるため、式場も地域ごとに広告をだす必要があります。そのため全国にチェーン展開していても、規模のメリットはありません。式場は受注が厳しいと、見やすい一等地のページにのせるために、さらに高い広告費を払うことになります。

 

業界のインフラになるビジネスモデルを構築したリクルートは素晴らしいとしか言えませんが、実は最近この業界にも変化が出てきました。もともと分厚い雑誌が中心だったゼクシィもインターネットの普及で、雑誌とインターネットの統合メディアに変質してきたのです。

 

式場は、雑誌への広告掲載は引き続き必要です。ただ消費者は、インターネットの口コミサイトで実際結婚式を行った人の感想を、誰でも見られるようになってきました。結婚式は知り合いの体験も自分の体験も参考にできないことがゼクシィをインフラまで昇華させましたが、他人の体験を簡単に見つけることができるようになったのです。これは寡占化の進んだブライダル広告市場に変化が訪れたことを意味します。日本の電力自由化と同じように、独占企業のシェアが少しずつ切り崩される時代がやってきたのです。

 

小さい頃からネットに触れてきた世代が結婚適齢期を迎えています。これらの世代は雑誌にお金を払う習慣が前の世代より乏しく、無料で見られるインターネットにファーストコンタクトを行います。実際ゼクシィに対し、雑誌部分よりネット部分により多くの広告費を投入する企業もあり、この傾向は今後加速していくことが予想されます。長期安定市場の構造変化は、まさにブルーオーシャンの誕生といえるでしょう。この市場の関連銘柄の中には大化け銘柄が出てくるかもしれません。

 


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